Webanalyse für Kulturinstitutionen Teil 1
– Tools für die Webananalyse
Nina Thomsen
Eine eigene Webseite ist für Kulturinstitutionen -neben vielen anderen Online-Präsenzen- selbstverständlich und es werden teils hohe Kosten aufgewandt, um diese zu erstellen und zu pflegen. Wer aber sind die Webseitenbesucherinnen und -besucher und wo liegen ihre Interessen? Aufschluss darüber gibt die Webanalyse. Mit einer ganzen Reihe von Tools können Daten gemessen, gesammelt und kategorisiert werden, um sie zu analysieren. Mithilfe dieser Daten, die bei jedem einzelnen Seitenaufruf erhoben werden, erhalten Webseitenbetreiber:innen einen Überblick über das Nutzungsverhalten ihrer digitalen Besucher:innen. Anhand dieser Analyse können Inhalte optimiert und zielgerichtet neu entwickelt werden.
Das wohl bekannteste und am weit verbreitetste Programm zur Webanalyse ist Google Analytics, welches allerdings nicht erst nach Wegfall des Privacy Shields zwischen der EU und den USA viele datenschutzrechtliche Bedenken hervorruft. Eine selbst gehostete Version von Matomo ist daher eventuell eine bessere Wahl. Daneben gibt es weitere unzählige Unternehmen, die sich in diesem Bereich spezialisiert haben, wodurch schnell der Überblick verloren gehen kann. Diese kleinen Artikel-Serie soll Kulturinstitutionen einen Überblick über verschiedene Webanalyse-Tools geben und die wesentlichen Voraussetzungen aufzeigen, um die Nutzung von Webanalyse erfolgreich in den Kulturbetrieb zu integrieren. Die Texte sind entstanden im Rahmen des von der Staatskanzlei Schleswig-Holstein geförderten Projekts „KI in Einrichtungen der kulturellen Infrastruktur“ entstanden.
Auswahl eines geeigneten Webanalyse-Tools
Zwischen den verschiedenen Tools bestehen große Unterschiede – zum Beispiel hinsichtlich der Art und des Umfangs der Datenspeicherung. Ein Blick auf die verschiedenen Programme lohnt sich daher, um ein geeignetes Tool zu finden. Hier folgen fünf Programme, die für Kulturinstitutionen geeignet sind.
Kostenlos, umfangreiche Datenanalyse, für Fortgeschrittene
Google Analytics ist das bekannteste und meistgenutzte Tool im Bereich der Webanalyse. Neben der Darstellung von Echtzeit-Daten und einer detaillierten Zielgruppenanalyse der Webseitennutzer;innen erfolgt auch eine umfassende Verhaltensmessung und die Erfassung von Zielvorhaben. Analyseergebnisse können in einem Dashboard individuell zusammengefasst werden und darüber hinaus online gespeichert, exportiert oder direkt geteilt werden. Es besteht die Möglichkeit, das Programm mit anderen Tools von Google beispielsweise Google Ads oder der Search Console zu verbinden, um Entwicklungen noch umfangreicher zu erfassen.
Das Programm eignet sich für Kultureinrichtungen, die eine umfassende Datenanalyse des Nutzer:innenverhaltens auf der eigenen Webseite anstreben. Aufgrund der verschiedenen Analysemöglichkeiten und des Umfanges ist dieses Tool eher für fortgeschrittene Nutzer:innen geeignet. Hinzu kommen einige datenschutzrechtlichen Anpassungen.
Vorteile
- Kostenfrei
- Vollumfängliche Demoversion, die ohne Registrierung nutzbar ist
- Umfangreiche Datenerhebung, sowohl demographische & geografische Nutzer:innendaten als auch Daten zum Endgerät des Nutzers/der Nutzerin
- Umfangreiche Analysemöglichkeiten
- Verknüpfung mehrere Kennzahlen und Dimensionen miteinander
- Verknüpfung mit anderen Google Produkten/Dienstleistungen
Nachteile
- Vermeintlich unsichere Rechtslage bezüglich Datenerhebung und Speicherung der Daten auf weltweiten Servern
- Manuelle Anpassung des auf der Webseite einzufügenden Tags, um DSGVO-Konformität zu gewährleisten (IP-Anonymisierung)
- Teilweise ungenaue Datenerhebung durch Blockierung von Google Analytics durch Nutzer:innen
- Kein persönlicher Support
Kostenlos, Speicherung der Daten auf eigenen Servern, für Fortgeschrittene
Matomo wird oftmals als die Alternative zu Google Analytics präsentiert. Bei diesem Programm handelt es sich um eine kostenlose Open-Source Software, die es Nutzer:innen dank des Inhouse-Hostings möglich macht, Daten aus der Webanalyse auf den eigenen Servern zu speichern. Im Vergleich zu Google Analytics ist dies aus datenschutzrechtlicher Sicht von wesentlichem Vorteil. Hinsichtlich des Datenumfangs bietet das Programm nahezu die gleichen Analysemöglichkeiten wie der Marktführer. Zielgruppen können analysiert werden, das Nutzer:innenverhalten auf der Webseite wird erfasst und auch Conversions werden nach vorheriger Bestimmung gemessen. Ergebnisse und Entwicklungen können auch hier individuell zusammengestellt und exportiert werden.
Matomo eignet sich für Kulturinstitutionen, die großen Wert auf Datenschutz legen und selbst im Besitz der erhobenen Webanalyse-Daten sein möchten. Aufgrund des Aufbaues und Umfanges ist es auch bei diesem Tool empfehlenswert, wenn über Vorkenntnisse in diesem Bereich verfügt wird, um Ergebnisse richtig interpretieren zu können.
Vorteile
- Kostenfreies Open Source Programm
- Vollumfängliche Demoversion, die ohne Registrierung möglich ist
- Inhouse-Hosting (Speicherung der Daten auf eigenen Servern)
- Umfangreiche Datenerhebung, geografische Nutzer:innendaten als auch Daten zum Endgerät des Nutzers/der Nutzerin
- Umfangreiche Analysemöglichkeiten
- Keine Begrenzung der Datenerfassung
- Verknüpfung mit Google Ads und Google Search Console möglich
Nachteile
- Manuelle Anpassung des auf der Webseite einzufügenden Tags, um DSGVO-Konformität zu gewährleisten (IP-Anonymisierung)
- Kennzahlen werden nicht definiert
Kostenpflichtig, je nach Bedarf verschiedene Analyse Pakete, für Fortgeschrittene
etracker ist ein in Hamburg ansässiges Unternehmen, das sich auf das DSGVO-konforme Tracking spezialisiert hat. Insgesamt vier Pakete werden für die Webanalyse angeboten. Die kostenlose Version eignet sich für kleinere Shops und Webseiten, die vor allem organischen Traffic generieren. Diese Version beschränkt sich allerdings auf 25.000 Seitenaufrufe und Events pro Monat. Die Basic-Version generiert Besucher-, Technik-, Herkunfts-, Inhalts- und Standort-Berichte, welche sich nach Angaben des Unternehmens für Blogs und Content-Webseiten eignen. Die Pro-Version richtet sich an Shops und Webseiten, die neben organischen auch bezahlten Traffic erhalten. Der Analyseumfang wird um Reports ergänzt, die den Fokus auf Produkt Performance, Bestellungen, Customer Journey und Marketing legen. Darüber hinaus steht auch eine Analyse der User Experience zur Verfügung. Das vierte Paket, Enterprise, setzt den Fokus auf größere Shops und Webseite mit professionellem Marketing. Der Analyse-Umfang ermöglicht unter anderem App Tracking und den Zugriff auf Rohdaten. Die Preise innerhalb der Pakete variieren dabei je nach monatlichen Seitenaufrufen.
etracker eignet sich für Institutionen, die großen Wert auf eine DSGVO-konforme Analyse legen und die auch Daten aus Online-Shop-Verkäufen tracken möchten.
Vorteile
- Datenspeicherung ausschließlich auf Servern in Deutschland
- Gewährleistete DSGVO-Konformität
- Persönlicher Support
- Unbegrenzte Dauer der Datenspeicherung
- 30 Tage Testversion + Demoversion auf Anfrage
- Keine Anpassung des Tracking-Codes notwendig
- Tracking auch ohne Cookies möglich
Nachteile
- Kostenpflichtig (je nach Paket zwischen 19 und 199 €/mtl. zzgl. USt.)
- Umfang der Datenerhebung beschränkt sich auf gewähltes Paket
- Keine Verknüpfung mit anderen Tools möglich
Größtenteils kostenpflichtig, quantitative und qualitative Webanalyse, für Einsteiger:innen
Visitor Analytics Deutschland mit dem Sitz in München wirbt mit einer „Alles in Einem“ Applikation. Genau wie etracker setzt auch dieses Tool auf eine DSGVO-konforme Datenspeicherung. Diese erfolgt ausschließlich auf Servern in Deutschland. Nutzer:innen stehen insgesamt fünf Pakete zur Verfügung. Während die Analysemethoden bei jedem Angebot gleich sind, variiert nur der Umfang der erhobenen Daten. Das kostenlose Programm ist für 400 Seitenaufrufe pro Monat ausgelegt, das Anfänger-Programm für 10.000 (10,39€), das Fortgeschrittene für 25.000 (19,99€), das Pro für 50.000 (31,99€) und das Pro Plus für 75.000 (55,99€). Die Preise verstehen sich pro Monat zzgl. Umsatzsteuer. Neben einer umfangreichen Webstatistik bietet das Programm die Möglichkeit, sowohl Besucher:innensitzungen aufzunehmen, zu speichern und abzuspielen als auch Heatmaps darzustellen.
Visitor Analytics eignet sich für Institutionen, die zusätzlich zu einer quantitativen Webanalyse auf qualitative Ergebnisse mittels Heatmaps und Session Replays zurückgreifen möchten.
Vorteile
- Datenspeicherung ausschließlich auf Servern in Deutschland gewährleistet DSGVO-Konformität
- Umfassende Datenerhebung
- Umfassende Analysemöglichkeiten
- 30 Tage Testversion + Demoversion auf Anfrage
Nachteile
- Größtenteils kostenpflichtig (je nach Paket zwischen 10,39 und 55,99€/mtl. zzgl. USt.)
Größtenteils kostenpflichtig, qualitative Datenanalyse, für Fortgeschrittene
Im Gegensatz zu vielen anderen Webanalyse-Tools bietet mouseflow eine qualitative Nutzer:innen-Analyse in Form von Heatmaps und Session Replays. Nutzer:innen stehen insgesamt sechs Pakete zur Verfügung die sich nach Aufnahmen pro Monat, Anzahl der zu untersuchenden Domains und Speicherdauer unterscheiden. Das kostenlose Paket beschränkt sich auf 500 Aufnahmen pro Monat, das Starter Paket auf 5.000, das Growth Paket auf 15.000, das Business auf 50.000 und das Pro auf 150.000. Das größte Paket Enterprise beginnt bei 200.000 Aufnahmen pro Monat.
Dieses Programm eignet sich für Institutionen, die einen qualitativen Einblick in das Nutzer:innenverhalten ihrer Webseitenbesucher:innen erhalten möchten.
Vorteile
- Datenspeicherung in der EU
- Fokus auf Nutzer:innenverhalten in Form von Session-Replays und Heatmaps
qualitative Nutzer:innen-Analyse - Kostenlose Testversion + Demoversion
- Aufzeigen von Java-Script Fehlern
- Umfragen sind möglich
Nachteile
- Kostenpflichtig (je nach Paket zwischen 24 und 199€/mtl. zzgl. USt.)
- Keine quantitative Datenerhebung
- Umfang der Datenerhebung beschränkt sich auf gewähltes Paket
DSGVO-konformer Einsatz von Webanalyse
Egal welche Form des Trackings oder der Webanalyse genutzt wird, die datenschutzrechtlichen Bestimmungen müssen eingehalten werden. Nicht erst nach Wegfall des Privacy Shields zwischen den USA und Deutschland und seit Inkrafttreten der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist dieses Feld unübersichtlich geworden und ändert sich zudem stetig. Teilweise herrschen widersprüchliche Rechtsauffassungen vor, die noch nicht letztendlich gerichtlich geklärt sind.
Eine ganze Reihe hilfreicher Webseiten beobachtet diese Entwicklungen und gibt Hinweise darauf, was Webseitenbetreiber jetzt tun müssen. Dazu gehört unter anderem:
- Webseitennutzer:innen müssen der Datenspeicherung durch die Webanalyse aktiv zustimmen.
- Sofern die gespeicherten Daten von einem externen Unternehmen verwaltet werden, bedarf es einem Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung. Dieser wird oftmals von dem jeweiligen Dienstleister zur Verfügung gestellt und kann online (per Klick) abgeschlossen werden.
- Erfolgt keine automatische IP-Anonymisierung durch das Webanalyse-Tool, muss der Tracking Code entsprechend angepasst werden.
- Eine Anpassung der Datenschutzerklärung ist erforderlich, die Webseitennutzer:innen über die Sammlung und Speicherung der Daten informiert.
- Die Einbindung einer Opt-Out-Funktion auf der Webseite ist notwendig, um Webseitennutzer:innen die Möglichkeit zu geben, eine gegebene Einwilligung zur Datenspeicherung zu einem späteren Zeitpunkt zu widersprechen.
Auch für das Erstellen von Datenschutzerklärungen für Webseiten gibt es eine Reihe von Online-Angeboten wie beispielsweise den Datenschutz-Generator von Rechtsanwalt Dr. Schwenke.
Generell empfiehlt sich, die Einbindung eines Webanalyse-Tools in Absprache mit der/dem Datenschutzbeauftragten der eigenen Institution zu tätigen. Sollte dies nicht möglich sein, treten Sie an einen externen Experten heran, der Ihre Webseite hinsichtlich dessen prüft. (Aufgrund der sich stetig veränderten Rechtslage kann auch keine Gewähr für die Richtigkeit der Angaben in diesem Artikel und den verlinkten Webseiten gegeben werden.)
Teil 2 der Serie zur Webanalyse kommt nächste Woche, lesen Sie dann mehr über Ziele, Kennzahlen und Offline-Erhebungen.